Quando si parla di marketing non si può non affrontare il tema del posizionamento.
Questo termine risale agli anni ’70, quando Jack Trout introdusse il concetto in un articolo sulla rivista Industrial Marketing intitolato “Positioning is a game people play in today’s me-too market place“.
Successivamente, insieme a Al Ries, Trout ha espanso l’idea nel libro “Positioning: The Battle for Your Mind“, sottolineando come il posizionamento non sia ciò che fai con un prodotto, ma ciò che fai nella mente del potenziale cliente.
Questo approccio ha rivoluzionato il marketing, spostando il focus dalle caratteristiche del prodotto alla percezione del consumatore, enfatizzando l’importanza di distinguersi in un mercato affollato.
Percezione e Posizionamento
Il posizionamento di un brand o di un prodotto trascende le sue caratteristiche tangibili per ancorarsi nella percezione dei consumatori. Questa dimensione, cruciale nel marketing strategico, mira a forgiare un’immagine distintiva e ambita del brand nella mente del target, distinguendosi nettamente dalla concorrenza.
Non si tratta infatti di intervenire sul prodotto/servizio, quanto sulla mente del consumatore.
Philip Kotler, nel suo “Principi di Marketing”, descrive il posizionamento come l’arte di conferire al prodotto una posizione chiara e desiderata nella mente dei consumatori, attraverso percezioni, impressioni e sensazioni uniche.
Il Caso di “Dove”
Un esemplare caso di posizionamento riuscito è quello di “Dove”, che ha saputo reinventarsi da semplice sapone a simbolo di bellezza, sottolineando l’importanza di un messaggio centrato sul consumatore.
Della storia di Dove (e non solo) ha scritto Navah Maynard in un articolo pubblicato su Medium in cui viene raccontato il caso studio e la strategia di David Ogilvy a cui venne affidata la campagna di marketing negli Anni Cinquanta, trasformando la percezione del prodotto stesso.
Con “Real Beauty” (campagna lanciata nel 2004) Dove sfidò gli stereotipi tradizionali di bellezza, promuovendo un’immagine più inclusiva e realistica.
Concentrandosi sulla bellezza naturale e sulla diversità, Dove ha incoraggiato l’autostima tra le donne, differenziandosi nel mercato della cura personale.
Questo approccio ha notevolmente migliorato la percezione del marchio, rendendolo pioniere in un movimento globale verso l’accettazione di sé, e ha rafforzato la fedeltà dei clienti attraverso un legame emotivo profondo, dimostrando che un marketing autentico e socialmente responsabile può guidare sia il cambiamento positivo che il successo commerciale.
Differenziazione e Mappatura
Il processo di posizionamento, dunque, inizia con la differenziazione, fondamentale per essere rilevanti per il cliente.
Le mappe di posizionamento, strumenti grafici utilizzati per visualizzare la percezione dei consumatori riguardo vari prodotti o marchi in un mercato, possono essere di grande supporto per capire come diversificarsi sul mercato.
Posizionando i concorrenti su assi basati su fattori rilevanti come qualità, prezzo o altre caratteristiche distintive, si possono identificare spazi di mercato non saturati, valutare direttamente la concorrenza e scoprire opportunità uniche per differenziarsi
Utilizzando ad esempio le matrici BCG e GE, due pilastri nell’analisi strategica di business, è possibile identificare le aree in cui un’azienda può eccellere, bilanciando risorse ed energie tra i prodotti.
Le matrici BCG e GE sono strumentali nell’analisi strategica, offrendo una guida su come le aziende possono ottimizzare il proprio portafoglio prodotti e navigare nel mercato.
La matrice BCG classifica i prodotti in base al loro tasso di crescita e alla quota di mercato, identificando quattro categorie: Star (alta crescita, alta quota), Cash Cows (bassa crescita, alta quota), Question Marks (alta crescita, bassa quota), e Dogs (bassa crescita, bassa quota).
Questa classificazione aiuta le imprese a decidere dove investire, sviluppare, o ridurre l’attenzione.
La matrice GE, d’altro canto, valuta i prodotti secondo due assi: l’attrattiva del mercato e la forza competitiva dell’azienda.
Offre un’analisi più sfumata rispetto alla BCG, permettendo alle aziende di identificare strategie specifiche per ciascun segmento, basate sulla capacità di attrarre e mantenere una posizione di mercato forte. Integrando questi strumenti nella strategia di contenuto, le aziende possono creare messaggi che risuonano con il posizionamento desiderato, mirando a rafforzare la loro presenza nei segmenti più promettenti e strategici del mercato.
Questi strumenti offrono una visione chiara su come allocare investimenti e sviluppare strategie di crescita, consentendo alle aziende di navigare il complesso panorama competitivo con maggiore sicurezza e direzione.
Il Ruolo dei Contenuti
Nell’era digitale, la creazione di contenuti si afferma come un potente mezzo di posizionamento.
Attraverso contenuti mirati, le aziende possono esprimere il loro valore unico, connettendosi profondamente con il pubblico e rispondendo efficacemente alle sue aspettative.
Al di là delle caratteristiche del servizio o del prodotto che offri, è la percezione nei cuori e nelle menti dei consumatori a definire la statura di un brand.
Non basta avere o produrre prodotti/servizi qualitativamente rilevanti perché il tuo prodotto o servizio non interessa a nessuno a meno che non venga percepito come rilevante e utile.
Il posizionamento strategico si rivela un artefice cruciale del successo nel marketing.
Come, dunque, puoi costruirti una presenza di mercato che risuona con autenticità e rilevanza?
Qui ho indicato alcune fasi operative, che insieme agli strumenti di analisi di cui ho parlato in questo articolo, potranno esserti utili.
