Ho trovato un articolo di Vincenzo Cosenza che ho “sposato” dall’inizio sino alla fine (titolo compreso).
Il marketing non è pubblicità
Mi trovo spesso a discutere con chi vorrebbe da me strategie di marketing e in sostanza, invece, preme per ottenere soluzioni pubblicitarie.
La letteratura del marketing racconta che E. Jerome McCarthy nel 1960 definì le “4 P“.
Come si nota dalla grafica la P di promozione è il processo pubblicitario che sta all’interno della strategia di marketing.
Quando cerco di spiegare al mio interlocutore questa differenza, uso questo schema, pensando all’autorevolezza di concetti che si sono tramandati nel tempo.
Tutto molto chiaro.
Nella pratica, si arriva subito alla richiesta di pensare a forme di strategie intese come pubblicitarie.
Non si può perdere altro tempo, bisogna mettere al centro il prodotto, l’azienda, il servizio e diffondere a macchia d’olio “Il verbo”.
Così quando ho letto l’articolo di Vincenzo Cosenza “Il marketing non è la pubblicità” mi sono illuminato e ho trovato finalmente qualcuno del settore che facesse emergere questa problematica.
Sono spesso combattuto e ho altrettanto discusso con chi nel passato mi accusava di essere allergico al mondo della pubblicità perché legato a quello del giornalismo duro e puro.
Ho sempre pensato alla pubblicità come un eco-sistema affascinante, ma che non fosse l’unica parte di un processo di comunicazione.
Ad un certo punto delle mie riflessioni sono arrivato alla conclusione che un certo tipo di pubblicità non serva a nulla se non inserita in un progetto di ampio respiro e che veda la promozione come uno dei possibili aspetti da prendere in considerazione.
Si semplifica troppo il concetto di comunicazione, forse perchè siamo culturalmente legati a quello che la televisione ci ha fatto vivere e credere per tanti anni.
L’ecosistema che Seth Godin cita ne “La mucca viola” spiega esattamente a cosa siamo stati abituati: creo un prodotto – compro gli spazi pubblicitari – il fatturato aumenta.
Credere che oggi tutto sia così semplice e presumere che lo sia sempre stato è forse la semplificazione che Cosenza cita nel suo articolo.
Le ricerche mostrano come stiano profondamente cambiando le abitudini dei consumatori ed i loro “touchpoint” (punti di contatto) con aziende e prodotti/servizi.
Esistono ancora gli spot radiofondici, le pagine sui giornali e riviste, le pubblicità televisive, le finestre che interrompono la navigazione di un sito web, i banner, i “redazionali”, le promo prima o dopo un podcast o un video su Youtube, l’advertising su Facebook, Instagram e LinkedIn, come pure su Tik Tok.
Ma il fatto sta nel cercare di capire come poter attirare l’attenzione in modo sano, non forzato per riuscire ad instaurare un rapporto con il consumatore finale ed avere la sua fiducia nel tempo.
Per raggiungere questo scopo ambizioso, si rende necessario conoscere a fondo il nostro interlocutore tanto da non stancarlo, annoiarlo o (peggio) farlo scappare da noi.
Ma se parliamo a persone che non hanno necessità di ascoltare quello che abbiamo da dire ed il nostro contenuto non li riguarda, facilmente falliremo il nostro compito rischiando di disperdere denaro ed energie in attività che non risultano efficaci.
Quindi abbiamo bisogno di focalizzarci sul nostro cliente e capire come si muove digitalmente e non, che strade prende e da cosa è influenzato.
Questo a mio parere è il marketing, non il decidere il claim più impattante o decidere di piazzare ovunque il marchio.
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
“Più si dà e più si riceve” è una di quelle frasi che mi ripeto più spesso ed alle quali credo fortemente.
Quando pensiamo alla comunicazione, soprattutto in ambito commerciale, invece, abbiamo la tendenza a chiedere, quasi a pretendere, talvolta.
Compra, acquista … sono i verbi che utilizziamo più spesso.
Ma non è così che funziona.
Abbiamo bisogno di farci apprezzare e far sì che le persone ci ringrazino per tutto ciò che stiamo donando loro, prima di poter chiedere qualcosa in cambio.
È lo stesso atteggiamento che teniamo con i nostri amici nella quotidianità.
Essere generosi non significa regalare prodotti, servizi o consulenze a potenziali clienti o alla concorrenza.
Questi sono i timori principali che raccolgo dai miei interlocutori quando spiego questo approccio.
Mi viene, allora, da raccontare una storia.
Prova a pensare ad un perfetto sconosciuto che ti chiede di acquistare da lui un servizio. Ti fidi? Qual è il tuo approccio con questa situazione?
Di solito io richiedo informazioni in giro, oppure cerco sul web un po’ di informazioni o eventuali esperienze di altre persone con questo professionista e poi mi costruisco un’opinione. Sono diffidente, non conoscendo chi si offre per risolvermi un problema.
Quanto cambierebbe il mio approccio se questa persona desse dimostrazione di competenza e generosità, pubblicando contenuti stimolanti e che mi chiariscano più a fondo il problema che ho?
Non sono competente nel suo campo, non ho un background né esperienza, pertanto come questa persona potrebbe anche solo pensare che i suoi contenuti mi bastino e non abbia davvero bisogno di qualcuno autorevole che mi accompagni nel mio percorso?
Un contenuto utile ed autorevole magari può risolvere qualche piccolo aspetto momentaneo che non padroneggio, ma nel lungo periodo avrò bisogno di affidarmi ad un professionista.
E, secondo te, nel mare magnum dei soggetti titolati che sono sul mercato, a chi darò la mia preferenza?
A quello che mi ha inondato di spot pubblicitari con i suoi “compra compra” sulla fiducia oppure a colui/colei che nel recente passato mi è stato/a utile?
La generosità paga. Sempre. Non subito, certo.
Il difetto è che c’è bisogno di tempo per raggiungere risultati, non posso pretendere di ottenere la fiducia di qualcuno in un istante.
Ma non intravedo alternative.
Non lo sono affatto i trucchetti che ti insegnano quei “guru” che nuotano nei dollari come zio Paperone ma hanno bisogno dei nostri soldi per svelarci la ricetta della felicità.
Se hai un’esperienza nel campo del settore vendite come commerciale ti scontrerai, forse, con alcune resistenze quando leggerai queste riflessioni.
Avrai l’abitudine di chiudere un contratto dopo un singolo appuntamento e ti verrà da obiettare che è questione di abilità e di esperienza.
Non ho nulla in contrario, se non la convinzione che probabilmente dimentichi che qualcuno ha lavorato per fornirti quell’appuntamento, che talvolta non avrai tu l’onere/onore di rapportarti con il cliente acquisito e che hai speso tempo e carburante per arrivare all’obiettivo.
Vorrei far capire che oggi è difficile potersi permettere tutto questo.
E non sono comunque convinto che sia la strada giusta da percorrere.
Non ti sto convincendo a stare con le mani in mano e “vendendoti” la teoria che i clienti arriveranno come per magia, vorrei solo farti comprendere che un approccio generoso e “inbound” sia da preferire e sia alquanto più strategico.
I vantaggi?
clienti più consapevoli, pronti all’acquisto e compatibili con la nostra personalità (comunicando verrà fuori la nostra unicità, che attirerà alcuni, facendone allontanare altri che sarebbero comunque stati per noi e loro una perdita di tempo poco profittevole)
abbiamo la possibilità di creare una community di persone (clienti o potenziali tali) disponibile ad ascoltarci e con cui eventualmente fare rete
aumentiamo la buona percezione della nostra reputazione e del nostro “brand”
Le persone veramente generose non sono quelle che danno molto ma che danno qualcosa a cui tengono. (Sandro Montalto)
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
Ho segnalato testi assolutamente attinenti al marketing e che andavano anche ad esplorare parti più tecniche, diciamo.
Oltre a Cialdini e “La mucca viola”, infatti, ti ho anche suggerito testi che possono essere presi come riferimento per approcciarsi agli strumenti social.
In questa lista, invece, vorrei elencare dieci testi che possono servirti per approfondire, sviscerare il tema marketing a tutto tondo.
Già, perché ho capito che bisogna partire da queste conoscenze per poi poter trovare la propria strada.
Non ho mai studiato marketing e quando mi sono approcciato al mondo della comunicazione digitale pensavo come tanti che bastasse avere passione e qualche conoscenza tecnica per poter “sfondare”.
In realtà con il tempo mi sono accorto che stavo costruendo una casa senza partire dalle fondamenta.
Mi scontravo strada facendo con concetti oscuri che pensavo fossero solo per “esaltati” o per i commerciali vecchia maniera.
Ho capito, sbagliando, che non è affatto così.
Quindi ancora oggi, cerco di colmare queste lacune.
Lo faccio anche leggendo dei libri, così ho pensato di condividere questo percorso anche con te, pensando di fare cosa utile.
Ecco la lista dei 10 libri di marketing che ti consiglio di leggere se anche tu hai una passione per questo mondo o anche solo se vuoi renderti conto di ciò che sta accadendo attorno a te.
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
Mission aziendale: come e perché è importante definirla
La mission rappresenta la risposta alla domanda: perché esisti?
Saper trovare il fine ultimo dell’impresa, del tuo impegno professionale o sociale che sia è un aspetto strategico davvero importante.
Perché “fare business”, “arricchire il portafoglio clienti”, “il profitto” non possono e non debbono essere le risposte che ti puoi permettere di dare.
Nulla di male in tutto ciò, ma diciamo che è scontato questo obiettivo finale, che ci accomuna tutti dal momento che ci vogliamo posizionare sul mercato e riuscire a soddisfare le nostre esigenze del quotidiano.
La mission aziendale, pertanto, è quel motivo che si spinge ad agire oggi e che guida tutte le nostre decisioni strategiche, aiutandoci ad ottenere la proiezione futura che desideriamo.
Diventa una guida, una stella polare nell’agire quotidiano.
Esempi famosi di mission aziendali
Coca Cola: rinfrescare il mondo; ispirare momenti di ottimismo e felicità; creare valore e fare la differenza.
Google: la missione di Google è organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili.
Amazon: essere la società più customer centrica del mondo, dove le persone possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online.
Ikea: la visione strategica di Ikea è quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone. Ciò significa fare del nostro meglio per creare un mondo in cui ci prendiamo più cura dell’ambiente, delle risorse del pianeta e delle persone. Siamo consapevoli che si tratta di un impegno continuo e che a volte noi stessi siamo parte del problema, ma lavoriamo strenuamente per contribuire alla soluzione.
Sono solo alcuni esempi, ma ti fanno capire alcuni aspetti.
Se ci pensi infatti dalla mission di questi famosi marchi ritroverai esattamente il loro modo di essere, la loro unicità, il loro posizionamento sul mercato e riscontrerai la coerenza nel loro modo di comunicare.
Come risalire alla tua mission
Non si tratta di trovare degli slogan pubblicitari.
Significa capire esattamente chi siamo e chi vogliamo essere o diventare.
Cosa ci spinge, quali sono le motivazioni più interiori che abbiamo, si tratta di capire cosa ci rende felici e il perché.
È un lavoro di auto-analisi che può risultare complicato, ti fornisco qualche stimolo.
Siamo ancora nelle fasi preliminari del nostro progetto di vita, professionale e di comunicazione.
Per trovare la tua mission potresti chiederti:
come sono nato (a livello professionale)? Qual è la mia storia?
perché faccio il lavoro che faccio?
cosa mi rende felice sul lavoro?
a quali clienti mi rivolgo?
cosa offro di speciale ai miei clienti?
cosa non sono disposto a rinunciare a livello di valori?
Una volta che hai in maniera onesta risposto a queste domande, puoi confrontarti con il tuo staff (se non sei ad esempio un professionista, ma hai collaboratori, soci e/o dipendenti) ed insieme trovare il “leit motiv” che vi rappresenta al 100%, di cui non vi vergognereste ad urlarlo ai quattro venti e che vi spinge ad alzarvi alla mattina.
Come si comunica la mission aziendale
Non basta trovare la propria mission e poi scriverla sul sito o elaborarla per il nostro profilo LinkedIn.
È necessario che sia talmente vera ed unica che gli altri ce la riconoscano quando entrano a contatto con noi.
Dobbiamo essere coerenti con essa e muoverci di conseguenza nel pianificare la nostra strategia di comunicazione.
Ma dobbiamo renderla vera, reale, concreta anche quando siamo stanchi, quando le cose non vanno come vorremmo o quando abbiamo di fronte un problema da risolvere.
Possiamo scrivere frasi stupende, trovare formule meravigliose, ma se non ci rappresentano non servirà a nulla, anzi rischieremo di rovinare la nostra reputazione.
Non si tratta di copiare dal competitor o dal grande marchio, lo avrai capito.
Non è obbligatorio trovare la propria mission, ma è un passaggio consigliato se vuoi costruire delle basi solide e vuoi proseguire il tuo cammino con una direzione chiara e con una bussola che non ti faccia deviare.
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
Ci sono alcune condizioni necessarie affinché tu riesca davvero a far funzionare la tua comunicazione.
Prima di avere le competenze tecniche, di settore e relative agli aspetti del marketing, del mondo digital e della comunicazione, ci sono aspetti che devi tenere presente.
Se non risolvi questi problemi alla base, qualcosa con molta probabilità non andrà nel verso giusto.
Non esagero…fidati.
Fino a quando non ho abbandonato questi blocchi mentali che avevo non sono riuscito ad aprire la mia mente e gli occhi sugli errori che stavo commettendo.
Procedo con ordine, ma in modo anche schematico.
Buona volontà, tanto impegno, una dose massiccia di pazienza e molta costanza
Nell’immaginario si pensa che il marketing digitale sia frutto di fortuna, di estro o di estemporaneità, oltre che di poca fatica.
Non è così.
Senza un costante impegno, duraturo nel tempo e anche resilienza, non potrai ottenere alcun risultato.
Non si improvvisa e bisogna sudare molto per ottenere traguardi anche piccoli, dovendoci conquistare la fiducia di altri giorno dopo giorno, senza poter più di tanto gongolare e dormire sugli allori.
Alta competenza nel tuo campo
Essere professionisti competenti, capaci è indispensabile.
Se sei un venditore di fumo, lascia perdere.
Non fare caso all’impostore che prova ad insediarti quando invece sei bravo/a, ma tendi sempre al miglioramento, alla formazione, aumentando le conoscenze nel tuo settore.
Disponibilità a mettere in discussione le tue scelte passate, quelle che farai e non sentirti mai arrivato/a
Non dire “ho sempre fatto così!”.
È assolutamente vietato.
Lascia quella esclamazione a chi non vuole crescere, a chi pensa di sapere tutto e a chi alla fine vedrà solo la tua scia.
È importante che allarghiamo la nostra mente, facendo un sano bagno di umiltà.
Riconosciamo di non sapere e facciamo crescere in noi l’entusiasmo dell’imparare e consolidare le nostre basi.
A questo punto guardandoci indietro capiremo i nostri errori e da quelli ripartiremo, senza abbatterci.
Non pensare che “il tuo settore sia particolare e diverso dagli altri”
Altra frase da dimenticare.
Tutti siamo particolari, non sei l’unico/a.
Ciascuno ha un settore che ha delle peculiarità, da lì si parte, ma non è nascondendoci con la scusa di questa fantomatica unicità che affronteremo nel modo giusto un cambiamento.
Trova una dose di coraggio per comunicare davvero
Dovrai essere coraggioso/a.
Non tutti scelgono di scendere nell’arena. Se vuoi comunicare tu dovrai farlo.
Sporcandoti le mani.
Esponendoti.
Rendendoti più trasparente ed apparentemente vulnerabile.
Ma a questo punto, riuscirai a comunicare davvero.
Comunicare significa trasmettere un messaggio in modo efficace, non vendere del fumo fingendosi superoi o aggirando i nostri interlocutori.
Pensa alla comunicazione come investimento, mai come tempo perso o denaro speso male
Se nel tuo business plan inserisci la comunicazione come mera spesa, allora non ne percepisci il valore.
La comunicazione è l’obiettivo del marketing che ti farà guadagnare credibilità, reputazione, ti consentirà di ampliare la clientela e quindi anche indirettamente guadagnare.
Ti sembra poco?
Nessuna formula magica, nessun miracolo.
Tempo e denaro INVESTITI per costruirci non solo il presente, ma anche il futuro.
Elabora un progetto e lavora di squadra
Cerca di tenere lo sguardo lungo e studia un progetto di marketing che ti porti ad ottenere dei risultati a seguito di determinate azioni, utilizzando determinati strumenti.
Lavora in team, mai da solo/a.
Se hai collaboratori, dipendenti oppure consulenti, ognuno con il suo ruolo, metti insieme i pezzetti e cerca di lavorare al meglio sfruttando le capacità e competenze di ciascuno.
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
Riusciamo a fare anche noi quella cosa supermegagalattica che fanno loro?
È ora di fare anche noi un blog!”
Sono solo alcuni esempi di richieste che vengono fatte al consulente marketing/comunicazione di turno.
Lecite (ci mancherebbe).
Ma in comune hanno un aspetto, su cui vorrei portarti a riflettere.
Perché è importante per te, non per la mia categoria professionale.
Quando pensi al marketing è necessario ragionare con uno sguardo proiettato verso il futuro.
Molto spesso, per timore o credendo di ottimizzare i costi, siamo tentati di pensare solo al qui ed ora.
Questa scelta si rivela sbagliata.
Diamo per assodato che prima di intraprendere un percorso sia necessario avere un itinerario in testa e quindi un progetto specifico, che va pensato e costruito.
Un progetto è soggetto a variazioni, migliorie, a test … altrimenti non avrebbe valore.
Ma quando siamo in fase di elaborazione è necessario che ragioniamo bene su quello che potremo fare non solo domani, ma anche dopodomani.
La mia non vuole essere una spinta ad esagerare, un invito a sopravvalutarci o a non usare obiettività.
Ma ragionare nel lungo periodo ci aiuta a non avere le bende agli occhi.
E a non dover tamponare le situazioni successivamente.
Se credi che avvalerti di una consulenza sia costoso ed inutile, tanto di più lo sarà lasciarsi trasportare dall’emotività e poi dover tornare indietro a cose fatte capendo di aver sbagliato tutto.
Pensa a quel punto i costi che dovrai affrontare.
Meglio, quindi, cercare di affrontare con la giusta prospettiva una strategia che nel lungo periodo dovrà essere implementata e magari rivista, talvolta anche stravolta, ma almeno se si fonda su solide basi difficilmente dovremo buttare via i panni con l’acqua sporca.
Ti racconto una storia.
Un cliente mi chiede di aiutarlo a realizzare un sito web minimal.
Meramente istituzionale.
Non ha bisogno (secondo loro) di comunicare con quello strumento.
Gli trovo il designer che può costruirlo ed inizio ad analizzare insieme a lui come strutturarlo e con quali contenuti.
Mi dice di non aver bisogno di indicizzazione specifica sui motori e che non necessita neppure di una sezione notizie/blog.
Completiamo il lavoro nel giro di qualche settimana.
Dopo un anno e mezzo il cliente mi chiama dicendo di voler pubblicare sul sito una notizia.
Spiego al cliente che per come è stato commissionato il sito non ha di per sé la struttura per pubblicare news ma che è possibile farlo intervenendo sulla struttura e verificando con il web master il template e l’aggiunta di un “modulo”.
Il che gli costerà X (il cliente non è in grado né per sua volontà ha voluto formazione per essere autonomo nell’inserimento dei contenuti o nell’implementazione di qualche pagina/sezione).
Costerà poco, ovviamente, ma qualcosa dovrà spendere.
Il cliente mi dice che per questa volta rinuncia alla cosa. Tra le righe mi dice anche che il sito non è visibile da Google, gli hanno detto …
Ho portato all’estremo questo esempio di vita reale, solo per farti ragionare.
Si tratta di poca cosa, ma è calzante.
A quel cliente sarebbe bastato in sede di analisi e progetto accettare la mia proposta di inserire una sezione blog/notizie, magari momentaneamente dormiente/oscurata, pronta all’uso (e che non avrebbe portato ad un costo maggiore del progetto, ma che sarebbe rientrata nel costo complessivo).
Ma il cliente ha pensato all’esigenza del momento, senza valutare un dopo, non si è in qualche modo fidato della visione di altri, ma ha tamponato il suo “problema” a suo modo di vedere risparmiando ma perdendo l’occasione propizia invece per avere uno strumento più flessibile nelle sue mani.
Tutto ciò ti farà sorridere ma prova a pensare a tutte le volte che hai ceduto alla fretta, all’estemporaneità, all’entusiasmo o alle tue ansie senza avere uno sguardo più ampio.
Ti sarà capitato di rimpiangere, di accorgerti di avere fatto sciocchezze (nessuno è perfetto, ci mancherebbe) che ti sono costate di più che fare le cose a segno una volta per tutte.
Niente è immortale, men che meno il marketing nel digitale.
Certi principi valgono sempre.
Non è facile avere una visione d’insieme su un qualcosa che non mastichiamo.
Magari, impariamo a fidarci!
Sicuramente i più coraggiosi sono coloro che hanno la visione più chiara di ciò che li aspetta, così della gloria come del pericolo, e tuttavia l’affrontano. (Tucidide)
Mi chiamo Francesco, classe 1978, papà di 3 bambini. Scrivere è un'esigenza. Una passione ed oggi una professione. Amo la mia famiglia, il digitale, il calcio, il nuoto e la buona tavola. Aiuto Terzo Settore, imprese e professionisti a comunicare grazie ad un metodo che si basa sulla "reputazione digitale"
