Il Messy Middle è un termine che potresti aver sentito, ma cosa significa concretamente per il tuo business?
Parliamo di quella fase nebulosa e cruciale del processo decisionale dei consumatori, che, come rivela Google, è un territorio pieno di esitazioni e considerazioni che possono fare o distruggere una vendita.
La fase cruciale del percorso del cliente
Il Messy Middle si riferisce a quella parte del viaggio del consumatore che si colloca tra la consapevolezza iniziale del prodotto e la decisione finale di acquisto.
È una zona di turbolenza, caratterizzata da continue valutazioni e re-valutazioni, dove i consumatori esplorano e confrontano innumerevoli volte prima di fare la loro scelta finale.
Per comprendere efficacemente il Messy Middle, i brand devono interpretare correttamente i segnali dei consumatori e influenzarli positivamente. Questo richiede un’intima comprensione delle esigenze e dei desideri del tuo pubblico, insieme a un messaggio di marketing che risuoni con loro a un livello emotivo.
Navigazione nel Messy Middle: comprendere e ottimizzare il percorso del cliente
Gli elementi del Messy Middle individuati da Google sono:
- Esposizione
- Trigger
- Esplorazione
- Valutazione
- Esperienza
- Acquisto
Il processo di acquisto e il comportamento del consumatore sono tutto fuorché lineari, abbiamo detto quasi ciclici.
Ecco una sintesi schematica delle fasi chiave.
Esposizione: il tuo Brand nel flusso continuo
I consumatori vivono in un flusso costante di interazioni con i brand, attraverso strumenti digitali e non. La tua presenza deve essere pervasiva e positiva, offrendo un’esperienza coerente su tutti i canali.
Trigger: l’attivazione della curiosità
Il viaggio inizia con un “trigger”, un momento che scatena l’interesse del consumatore. È il punto di partenza che lo mette in movimento verso la ricerca attiva e l’esplorazione delle opzioni.
Esplorazione e valutazione: Il cuore del Messy Middle
Il percorso del consumatore si snoda tra esplorazione, dove si ampliano le opzioni, e valutazione, dove si raffinano le scelte. Questo ciclo iterativo è guidato dal desiderio di scoprire e confrontare, ma anche dalla necessità di filtrare e decidere: i consumatori raccolgono le informazioni dove le trovano più appetibili e passano oltre quando non sono soddisfacenti.
Il peso delle Informazioni
Nel fornire informazioni, è vitale essere esaustivi e pertinenti.
Se non offriamo al consumatore dati completi e di qualità, rischiamo di perderlo a favore di fonti concorrenti. È essenziale distinguere tra informazioni generali di categoria e dettagli specifici del prodotto, ottimizzando sempre il contenuto per la SEO in modo che sia in perfetta sintonia con il reale valore offerto.
Il Viaggio
La durata del viaggio nel “Messy Middle” dipende dalla complessità dell’acquisto. Prodotti più complessi generano una gamma più ampia di alternative e un percorso più lungo, mentre gli acquisti d’impulso o ripetitivi tendono a essere più brevi.
L’esperienza di Acquisto: momento decisivo
Infine, l’esperienza di acquisto non è solo la conclusione del viaggio, ma un momento decisivo che può influenzare le future decisioni di acquisto, consolidando o meno la fedeltà al brand. Un’esperienza positiva può portare a un ciclo virtuoso di ripetizione dell’acquisto, evitando così il ritorno nel caos. Al contrario, un’esperienza negativa, può non solo impedire la ripetizione dell’acquisto, ma anche generare feedback nocivi che possono influenzare altri potenziali clienti.
Questo viaggio intricato, ma fondamentale, è un’opportunità preziosa per le aziende di dimostrare il loro valore e solidificare la loro posizione nel mercato.
Strategie specifiche per il Messy Middle
Per emergere nel caos, quindi, bisogna affinare le proprie tattiche, puntando su strategie precise, come ad esempio quelle legate al remarketing (strategia che mira a riproporre contenuti a persone che hanno già mostrato interesse per il nostro prodotto o servizio, per incoraggiarle a completare un’azione), alla cura di contenuti che parlino direttamente al cuore dei clienti e una presenza costante e riconoscibile.
I clienti oggi viaggiano attraverso un percorso non lineare, spesso ritornando sui loro passi prima di compiere una scelta definitiva, e le nostre tattiche devono specchiare questa natura ciclica.
In questo intricato contesto, il marketing diventa una narrazione su come incontrare le persone nel loro ambiente, per rafforzare la fiducia e garantire una presenza che copra il più ampio spettro possibile, massimizzando i punti di contatto con i clienti.
Con ingegno e creatività, costruiamo ponti luminosi che collegano il momento dell’ispirazione all’azione di acquisto, e formuliamo proposte che non solo attirano l’attenzione ma convincono il cliente a scegliere noi, e non altri.
Le incognite attuali, come le variabili economiche e l’evolversi dell’Intelligenza Artificiale, aggiungono complessità a questo scenario.
L’ultimo studio di Google ci parla di come l’IA stia ridefinendo il campo di gioco, promettendo di rendere le strategie pubblicitarie più intuitive e scalabili predicendo i bisogni dei consumatori
con una precisione quasi chirurgica, creando connessioni significative con contenuti.
Di fronte alle continue sfide, dobbiamo arrivare ad un ROI (ritorno dell’investimento) che giustifichi le spese e sappia indirizzare verso una crescita sostenibile e proficua.
Comprendere a fondo le dinamiche decisionali dei consumatori è essenziale, ed è proprio qui che entra in gioco il nostro acume strategico, offrendoci un vantaggio competitivo insostituibile.
Gli spunti forniti da Google sono universali, validi sia per brand affermati che emergenti, e servono a ispirare gli addetti ai lavori a guidare i consumatori fuori dal Messy Middle, facendo sì che il proprio brand sia quello verso cui naturalmente si inclinano.
Al centro di tutto ciò rimane, quindi, il marchio, l’azienda, il brand: è stato dimostrato che i leader riescono a mantenere un solido legame con i clienti, persino quando i competitor offrono alternative apparentemente migliori. La forza del brand rimane una delle euristiche più potenti nell’influenzare le scelte dei consumatori, un faro che illumina il cammino nel “Messy Middle”.
L’Importanza del Contenuto
Come abbiamo detto più volte, il contenuto gioca un ruolo cruciale.
Deve risolvere le esitazioni dei clienti, rispondendo alle loro domande, dissipando i loro dubbi.
Il contenuto efficace non si limita a informare, ma seguendo le logiche di cui abbiamo parlato sin qui, deve agire come un ponte che collega il bisogno del cliente con la tua soluzione.
Il potere delle recensioni e della riprova sociale
Le recensioni sono fondamentali per conquistare la fiducia degli utenti: i clienti cercano conferme delle loro scelte e niente è più persuasivo delle esperienze positive di altri consumatori. Lo disse anche Cialdini, che nel suo famoso testo “Le armi della persuasione” parla del principio di “riprova sociale” affermando che tendiamo a vedere un comportamento come più corretto quando vediamo altri compierlo.
Incoraggia attivamente i clienti a lasciare recensioni e sfrutta questi feedback per migliorare e perfezionare la tua offerta.
Dati: il tuo faro nel Messy Middle
I dati raccolti dai comportamenti online forniscono insight inestimabili che possono guidarti attraverso il Messy Middle.
Gli strumenti di analisi ti permettono di monitorare le abitudini dei tuoi clienti e di adattare le tue strategie di conseguenza. Questa analisi dati è supportata anche dalla ricerca di Google sul Messy Middle che sottolinea l’importanza di comprendere le complesse iterazioni che guidano le decisioni di acquisto.
È qui che l’intelligenza artificiale e il machine learning entrano in gioco, proprio come evidenziato anche da Giorgio Taverniti in un suo articolo, che segnala anche in Google una transizione verso un approccio più intuitivo e predittivo.
Se gli algoritmi stanno diventando sempre più sofisticati nell’interpretare le intenzioni di ricerca e le esigenze degli utenti, significa che dobbiamo essere noi altrettanto astuti nell’adattare i nostri messaggi e nel posizionarci in modo proattivo in risposta a queste nuove dinamiche.
La nostra presenza digitale deve essere agile e aggiornata, anticipando le esigenze e le domande dei clienti prima che queste vengano esplicitate. Ne deduciamo quindi che la conoscenza della propria target audience resta un aspetto più che fondamentale.
“Il marketing non è più riguardo alle cose che fai, ma alle storie che racconti.”
Citando il grande Seth Godin, le nostre storie, attraverso i nostri contenuti, possono illuminare la via per i consumatori.
