Tik Tok-izzazione o non Tik Tok-izzazione? Questo è il problema
Si chiamavano social media, con l’accezione “network” integrata come funzione specifica di queste piattaforme.
Oggi si chiamano ancora social ma sono vere e proprie fonti di intrattenimento.
In una società dove in consumo televisivo a cui eravamo abituati noi boomer, è profondamente mutuato e dove ormai le persone sfruttano piattaforme diverse da quelle catodiche, è importante comprendere le direzioni che sta prendendo questo mercato.
Sono sempre più spesso gli algoritmi a definire ciò che consumiamo in ogni app e i contenuti che visualizziamo si allontanano sempre di più dalle logiche del “rimanere in contatto con i nostri amici.”
“Siamo a un punto di svolta, in cui il focus non è sulle connessioni che stiamo creando con le persone, più dei contenuti che stiamo creando”, ha affermato Nick Cicero, vicepresidente di Conviva, piattaforma che offre servizi per l’ottimizzazione e l’analisi dei video online.
Una ricerca di Omida pubblicata recentemente, ha rilevato il sorpasso di TikTok come la seconda app più popolare dopo Netflix tra gli under 35.
La piattaforma è anche pronta a diventare la destinazione di social media più popolare per la visualizzazione di video nel 2022, mentre l’anno passato era dietro Facebook con meno di un minuto nel tempo medio di visualizzazione.
L’impatto del colosso cinese si fa sentire in tutto il settore, da tempo Meta ed altri cercano di replicarne lo stile e il formato.
L’impennata di TikTok, che in questo anno ha visto solamente nel nostro paese 14.8 milioni di utenti attivi, con un’età compresa tra i 13 e i 55 anni sia nelle visualizzazioni video che negli utenti (Fonte: Webranking), non può e non deve essere sottovalutata dagli operatori di marketing e da chi ha desiderio di comunicare qualcosa là fuori attraverso il digitale.
Che cos’è oggi Tik Tok?
Perché le altre piattaforme si stanno sempre di più tiktokizzando?
Una risposta più che plausibile l’ha fornita Leroyson Figueira, direttore creativo dell’agenzia di marketing britannica 160over90:
“Sembra che ogni nuova piattaforma digitale che non sia un sito web o un’app di utilità venga immediatamente bollata come piattaforma social. Senza fermarci a pensare, TikTok è stato anche etichettato come “social” dal nostro settore quando lo è tutt’altro. […] TikTok ha editori cinematografici e un pubblico cinematografico. Non è affatto come Facebook, Instagram o Twitter. È più simile a un canale TV o Netflix che a una piattaforma social. Ma il canale più democratico della storia”.
Blake Chandlee, presidente delle soluzioni aziendali globali di TikTok, lo scorso Giugno ha fatto un po’ di chiarezza:
“Siamo una piattaforma di intrattenimento. La differenza è significativa”.
Una bella riflessione l’ho trovata nella newsletter di Gianluca Diegoli di qualche settimana fa in cui l’autore scriveva:
“Passare dalle persone che cercano prodotti ai prodotti che cercano le persone sarebbe un sogno ad occhi aperti.”
Tutto passa dall’unicità con cui TikTok ha costruito il suo modello, assomigliando di più ad una società di media che distribuisce contenuti, piuttosto che a un canale social che facilita l’interazione tra le persone.
Allo stesso tempo, il concetto di social media come fonte di intrattenimento non è nuovo.
Era il 2010 quando Edelman mostrò dei dati in cui i “giovani dell’epoca” consideravano i social come forma di intrattenimento indicando che essi offrivano un valore migliore rispetto alle società di musica, giochi e televisione.
Rispetto alle altre piattaforme TikTok ha un netto elemento di differenziazione: l’algoritmo.
Un motore di raccomandazioni di contenuti davvero funzionale e funzionante, che legge la nostra mente, secondo il New York Times e che forniscono la stessa scarica di dopamina che una volta rilasciavano gli aggiornamenti di amici e familiari su Facebook e Instagram.
“Su Facebook sembra che le pubblicità parlino a te più che ai tuoi amici e alla tua famiglia ora. TikTok rende più accessibile non solo trovare quelle persone che condividono i tuoi interessi, ma anche essere quelle persone. In questo senso, TikTok cambia il paradigma da “chi conosci” a “chi vuoi essere”, che poi invita gli utenti nel processo di creazione.” (Dara Denney).
Questo passaggio segna i giorni agli ’“influencer” che cedono il passo ai “creators” come sta chiedendo il mercato.
“Un influencer è più simile a una celebrità con cui potresti avere una relazione. I creatori devono essere più autentici e nativi e le persone possono vedere la differenza quando non lo sono”. (NIck Cicero)
Lo stesso TikTok ha contribuito ad alimentare questo processo, avendo il proprio Creator Marketplace per aiutare i brandi a trovare potenziali partner creativi, mentre ha il suo Creator Fund che elargisce denaro ai creatori partecipanti in base al coinvolgimento dei contenuti.
“Le persone usano TikTok non solo come fonte di intrattenimento, ma anche come un modo per migliorare se stesse”. (Dara Denney)
Sempre la yotuber Denney sottolinea l’ascesa di creatori che offrono consigli su come fare qualcosa, o contenuti basati sui problemi di alcune nicchie, a cui si aggiungono i tanti TikToker che forniscono indicazioni che nel tempo gli hanno permesso di creare community reali e influenti.
Essere su TikTok significa comprendere e costruire un pubblico, il che suona terribilmente simile a quello che i programmatori televisivi tradizionali hanno fatto per decenni.
Negli ultimi mesi dell’anno, però, abbiamo visto con TikTok Now e la modalità Foto un qualcosa di anomalo: sembra infatti la stessa piattaforma cinese a copiare i competitors, da Be Real a Instagram, quando, come abbiamo visto, è sempre accaduto il contrario.
Un universo che vuole cannibalizzare tutto il resto?
Lo vedremo.
(articolo liberamente ispirato a https://www.socialmediatoday.com/news/social-media-tiktok-is-entertainment/637087/)
